Le budget publicité au niveau mondial a atteint les 1000 milliards de dollars en 2024. Des chiffres qui donnent le tournis. Le marketing joue un rôle crucial dans l’obsolescence en stimulant les désirs des consommateur·ices et en encourageant un renouvellement accéléré des biens, même encore fonctionnels. Alors comment parler de marketing durable dans ce contexte ?
des achats de TV seraient effectués en remplacement de modèles fonctionnels.
modèles de vêtements inédits par jour de Shein : c’est le nouveau record de l’ultra fast-fashion.
Le niveau de dépense publicitaire et de marketing promotionnel a conduit à une augmentation du niveau de consommation sur 30 ans
Face à ce constat, il semble clair que le marketing tel qu’il est conçu traditionnellement présente un obstacle majeur à de meilleures pratiques de consommation et à une réduction des impacts environnementaux.
Il est donc nécessaire de changer de paradigme, et de tendre vers un marketing durable qui soutient la transition plutôt qu’en être un obstacle.
Le Club de la Durabilité est un groupe de réflexion impulsé par HOP en 2018 et réunissant plus de 40 organisations, de différents secteurs et de toute taille, couvrant tous les stades du cycle de vie des produits. Il s’est penché pendant plusieurs mois sur des manières de faire différemment du marketing. Il publie aujourd’hui un rapport issu de ces travaux sur le marketing durable : “Marketing durable : stratégies et bonnes pratiques pour allonger la durée de vie des produits”.
Ce guide s’adresse aux professionnel·les du marketing souhaitant transformer leurs pratiques pour s’aligner sur les objectifs de l’économie circulaire. Il s’adresse également aux décideurs publics souhaitant une réglementation plus ambitieuse et un impact mesurable.
Recommandations phares du guide pour un marketing durable
Le marketing durable peut être un puissant levier de transformation dans la transition vers une économie circulaire. En repensant les stratégies traditionnelles, il ne s’agit plus de maximiser les ventes à court terme, mais de promouvoir des produits et services circulaires, d’encourager des comportements d’achat responsables et d’accompagner les consommateur·ices pour allonger la durée d’usage des produits. Pour atteindre cet objectif, un changement profond est nécessaire, tant dans les pratiques des entreprises que dans les cadres économiques, réglementaires et culturels.
Le guide pour un marketing durable fait plusieurs propositions :
Promouvoir la sobriété
Réduire pour mieux consommer. Questionner le besoin doit devenir un réflexe systématique, afin que la sobriété devienne la norme. Cela passe par réduire les gammes de produits et limiter les promotions trompeuses.
Favoriser des services pour prolonger la durée d’usage des produits.
Les acteur·ices engagés pour la durabilité doivent non seulement promouvoir des produits conçus pour durer, mais aussi offrir des services au consommateur pour faciliter l’allongement de leur durée d’usage.
Communiquer de manière responsable et transparente en concordance avec la réglementation.
Les entreprises doivent adopter une approche transparente dans leur communication, en privilégiant des messages clairs sur la durabilité de leurs produits, sans recours à des techniques marketing agressives.
Sensibiliser pour changer les habitudes de consommation.
Les pratiques marketing durables ne peuvent être pleinement efficaces que si les consommateurs sont sensibilisés aux enjeux de la durabilité. L’éducation du public est essentielle pour promouvoir une consommation raisonnée et responsable.
