Cet article sur l’obsolescence culturelle a été écrit dans le cadre de la “Quinzaine de la Mode jetable” de HOP. Retrouvez tous les autres articles par ici.
Jeans qui craquent, T-shirts qui se trouent, pulls qui boulochent… Les exemples d’obsolescence prématurée du textile ne sont pas difficiles à trouver. Mais la durabilité de nos habits dépend également des évolutions sociétales et de nos envies : c’est l’obsolescence culturelle (ou émotionnelle).
La production textile et ses conséquences sociales et environnementales
La mode est éphémère et se renouvelle sans cesse. Aujourd’hui, les marques de fast-fashion peuvent créer jusqu’à 36 collections par an. Les tendances se succèdent, accélérant le remplacement de nos vêtements, même quand ceux-ci sont encore portables. Or, la seconde main et le recyclage n’arrivent pas à suivre la cadence.
Chaque Français achète en moyenne 9,5 kg de textiles et chaussures par an et n’en recycle que 3,4 kg, ce qui est dérisoire. Du côté européen, ce sont 80% des habits qui sont jetés avec les ordures ménagères, puis enfouis ou incinérés. A l’inverse, seuls 10 à 12% des vêtements de meilleure qualité sont revendus en seconde main localement.
Cette surproduction du textile a un coût environnemental considérable. Le secteur émet 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année. Il se place également comme 3ème consommateur d’eau dans le monde, après la culture de blé et de riz. Cette position s’explique principalement par la production des matières végétales comme le coton.
D’un point de vue des droits humains et des conditions de travail, la situation est grave. La délocalisation entraîne bon nombre de dérives. Les marques y ont recours pour une plus grande rentabilité et emploient 75 millions de personnes dans le monde. Alors que les normes internationales l’interdisent, de nombreux enfants travaillent dans l’industrie de la mode. Au total, 170 millions d’enfants sont exploités, en particulier dans les pays du Sud.
Acheter des vêtements en masse a donc bien des conséquences délétères, mais les consommateurs sont-ils les seuls responsables ?
La publicité est l’un des leviers majeurs de l’obsolescence culturelle (©Marcus Herzberg)
La responsabilité de la fast-fashion
Les tendances de la mode évoluent constamment et les marques n’y sont pas pour rien. Nos habitudes de consommation sont directement influencées par les enseignes de prêt-à-porter qui ont bien compris comment nous pousser à la consommation.
Ces marques investissent des sommes exorbitantes pour leur stratégie marketing. C’est la raison pour laquelle nous sommes submergés de publicités, que ce soit dans la rue, à la télévision ou sur les réseaux sociaux.
À cela s’ajoutent les micro-tendances qui se traduisent par la mise en vente de nouveaux styles et tendances jusqu’à deux fois par semaine. Les influenceurs·euses contribuent particulièrement à ce phénomène sur les réseaux sociaux et les jeunes sont les principales cibles.
Les soldes jouent également un rôle important dans le succès des ventes. 50% des vêtements sont aujourd’hui soldés, et on peut ajouter à cela les grands évènements promotionnels toujours plus nombreux comme le Black Friday ou les soldes de fin de saison.
Les influenceurs contribuent au phénomène d’obsolescence culturelle sur les réseaux sociaux (©Vitolda Klein)
Ces stratégies utilisent bien souvent nos biais cognitifs pour nous pousser à dépenser de manière impulsive.
Focus sur l’obsolescence culturelle et ses solutions
Les marques de fast-fashion et d’ultra-fast-fashion jouent sur un phénomène bien particulier : l’obsolescence culturelle (ou “obsolescence émotionnelle” ou “obsolescence marketing”). Cette dernière pousse le consommateur à renouveler un produit qui fonctionne encore car il n’est plus à la mode ou car un nouveau modèle plus performant vient de sortir.
Appliquée au textile, cette obsolescence se traduit par une frustration permanente de vouloir obtenir un nouveau vêtement dès que celui-ci est mis en vente, pour renouveler son dressing et rester au goût du jour. Un sentiment provoqué par les stratégies marketing des marques elles-mêmes : elles nous font croire que nous avons besoin de ces nouveaux vêtements et qu’ils nous apporteront plus de bonheur.
Il n’est pas trop tard pour apprendre à déjouer les stratégies des marques et lutter contre la mode jetable. Nous vous conseillons l’excellent Guide de résistance à la fast-fashion de Zero Waste France qui propose un éventail de solutions pour agir à votre échelle : prendre conscience de ce qu’on a déjà, mieux se connaître, réparer et personnaliser ses vêtements, consommer autrement, désamorcer les stratégies marketing ou même participer à des défis.
Aller plus loin
- “Publicité et consommation responsable : l’équation impossible ?” (HOP)
- “La mode sens dessus-dessous” (Ademe)
- “Fast Fashion : notre livret numérique pour tout comprendre” (Oxfam)
- “C’est quoi la fast-fashion ?” (We Dress Fair)
- “Mode éthique ou fast-fashion ?” (Greenpeace)
- “Pourquoi a-t-on autant de mal à dire non à la fast fashion ?” (La Mèche)
- “Plainte contre 4 géants du textile pour le travail forcé des Ouïghours” (Ethique sur l’étiquette)
Cet article a été écrit dans le cadre de la Quinzaine de la Mode jetable de HOP. Il a été rendu possible grâce aux recherches des étudiants ayant participé au programme Alter’Action à l’automne 2022. Merci à eux !
